Marketing Tribune X Yellow Dress Retail

'Hersenvriendelijke' verpakkingen voor online gebruik. Nieuw neurowetenschappelijk onderzoek wijst uit dat de huidige online representaties van consumentenverpakkingen niet effectief zijn. Ontwerpbureau Yellow Dress Retail en bureau voor neuromarketing Neurensics
hebben op basis van MRI-scans richtlijnen kunnen opstellen voor verpakkingsontwerpen die online wel impact hebben.

Loe Limpens, mede-oprichter van Yellow Dress Retail denkt al langer na over de beste manier om verpakkingen online te presenteren. ‘Uit eerder onderzoek weten we dat het online shoppen heel anders in zijn werk gaat dan we dachten.’ Een aantal proefpersonen kreeg 70 euro om vrij te besteden in een online supermarkt. Binnen een paar minuten waren ze door hun geld heen en hadden uitsluitend producten gekocht die ze al kenden. 

Eén conclusie die je dan al kunt trekken, is het missen van de impulsaankopen voor de online supers. ‘En dat is toch snel 30% van de omzet in een fysieke winkelomgeving.’ 

Een andere conclusie is dat het online heel moeilijk wordt om brand extensions, line extensions en nieuwe merken te introduceren. ‘Als de klant alleen koopt wat hij al kent, komt alles tot stilstand.

De consument kiest wat hij kent, omdat de visuele productinformatie online nihil is. Verpakkingen worden daar zo klein getoond dat je eigenlijk niets ziet, behalve de kleur.’ Yellow Dress Retail deed in samenwerking met Neurensics onderzoek naar zonnebrandmiddelen.

Minimalisatie

Het verschil in grootte tussen een willekeurige fysieke verpakking van zonnebrand en de online representatie ervan op de website van een supermarkt scheelt een factor vier met als gevolg dat alleen de kleuren van sommige merken nog herkenbaar zijn op een grootte van 1,8 cm. De online versie van fysieke verpakkingen, een vergaande minimalisatie van het origineel, doet vrijwel alle designinspanningen teniet. Walter Limpens, gedragswetenschapper bij Neurensics: ‘Hoe sterker je merk, hoe groter de schade die je oploopt met zo’n minimalisatie. Al je investeringen in branding, herkenbaarheid en communicatiekracht worden online teniet gedaan, want het brein neemt het allemaal niet waar. Dat effect wordt nog versterkt door het feit dat consumenten niet doorklikken voor extra informatie, zoals eye tracking-onderzoek heeft uitgewezen.' Het onderzoek van Neurensics en Yellow Dress Retail borduurt voort op onderzoek door Unilever en Cambridge University. Daaruit kwam niet alleen naar voren dat minimalisaties van fysieke verpakkingen niet werkten, maar ook dat je online het best communiceert met een zogenaamd ‘mobile ready hero pack’. Dat zijn virtuele verpakkingen waarop een beperkte hoeveelheid informatie duidelijk in beeld gebracht is: merk, productvariant, grootte (inhoud) en toepassing van het product. In het geval van zonnebrandolie zou het gaan om het merk, de sterkte, is het een spray of crème en is het al dan niet water resistant. Zulke verpakkingen met alleen cruciale informatie worden brain friendly-verpakkingen genoemd. Maar wat is de meest brain friendly verpakking? Yellow Dress Retail en Neurensics kozen voor het onderzoek zes merken zonnebrand in vier verpakkingsvarianten. Naast de fysieke winkelverpakking en de online minimalisatie ook twee door YellowDress ontwikkelde brain friendly varianten: een zonder en een met een achtergrondje van zonnestralen. De proefpersonen in de scanner kregen dus 24 varianten te zien. Uit de MRI-scans blijkt dat de hersenactiviteit bij het zien van de twee brain friendly verpakkingen sterk overeenkomt met die van de fysieke verpakking. De verschillen in uitkomsten tussen de varianten met en zonder achtergrond zijn gering.

Worden de fysieke verpakkingen in de winkel ook brain friendly of kun je alleen voor je online presentatie een andere, puur virtuele verpakking maken?
Designadvies

Neurensics en Yellow Dress Retail gaan door met hun onderzoek. Limpens: ‘We betreden een heel groot onbekend gebied waar veel onderzoek naar moet worden gedaan. Het is een beetje vergelijkbaar met de situatie in de jaren vijftig en zestig toen de zelfbediening ontstond. Verpakkingen kregen opeens een heel andere functie en moesten gaan communiceren met de klant. Na dit eerste onderzoek weten we iets meer over hoe je je producten online het beste kunt presenteren. Daar kun je bij het ontwerpproces misschien nu al rekening mee houden, maar wat zal de impact zijn op het verpakkingsontwerp in het algemeen? Worden de fysieke verpakkingen in de winkel ook brain friendly? En stel dat je alleen voor je online presentatie een andere, puur virtuele verpakking maakt. Kan dat zomaar? Want als mensen dat product bestellen, dan krijgen ze iets thuis dat er toch een beetje anders uitziet. En zo zijn er nog meer issues die om nader onderzoek vragen.’

De brain friendly verpakking communiceert aanzienlijk beter dan de online minimalisatie van de fysieke verpakking. Er is geen significant verschil in effect tussen de brain friendly verpakking en de brain friendly verpakking met visual.